META科研智庫

第二螢幕現身

  數位時代/2013-02-06

客廳大戰一觸即發
行動裝置的出現，開始分散人們看電視的注意力。當小螢幕踏入一直由電視主宰的客廳時，將會帶來什麼改變？處於新客廳的電視，扮演角色有何不同？當大小螢幕共存時，又該如何發揮互補力量？

週 五晚上，一個屬於放鬆的時刻。你回到家打開電視，坐在沙發上準備享受正在熱播的偶像劇，順手拿起放在一旁的iPad，先打開信箱，回了幾封下班前來不及處 理的公事，接著打開購物網站，看看這周末的限時特價好康，順便連上Facebook，和朋友分享今天發生的趣事。就在進行這些事的當下，電視一直開著，你 偶而抬頭關心一下劇情進度，思緒跟著情節起伏，但又不時地把目光移到iPad上。這樣的情景你可能並不陌生，因為它每天都發生在你我的客廳中。

現在它被賦予了一個專有名詞──「第二螢幕」（Second Screen）。這個形容或許非常貼切，指的是在觀賞第一螢幕「電視」的同時，與電視並行使用的螢幕。在行動裝置興起後，第二螢幕就成為智慧型手機和平板電腦的代名詞。

新科技戰場
第二螢幕之所以備受關注，一切都來自於「客廳」的戰略位置。從電視問世的那一刻起，客廳就一躍成為家裡的娛樂中心，不管其他消費產品如何推陳出新，依然無法撼動客廳的地位，也讓客廳成為各大科技巨頭亟欲征服的戰場。

早在2007年，蘋果就用AppleTV跨出第一步，接著Google、微軟、三星等巨頭也紛紛以智慧電視跟進，提供數位化、連網化的觀賞體驗。只是一段時間過去，卻始終無法像顛覆手機產業那般顛覆客廳，消費者仍舊繼續使用傳統的四方黑盒。

相較於從電視硬體端下手的思維，第二螢幕則提供另一條發展路徑。根據尼爾森的調查，美國有86％的觀眾，會在看電視的同時使用平板電腦。這是一個不容忽視 的行為警訊，當行動裝置開始讓人們對電視的專注力降低、使用行為也隨之多工時，若能在行動介面上推出和電視內容互相搭配的服務，就能從中挖掘新的商機。這 也是為什麼各項預測直指，第二螢幕是2013年重要趨勢的原因之一。

電視大戰發展至此，首度加入了新的競爭者──行動App開發商。雖然 行動裝置瓜分不少使用者的注意力，但在大多情況下，做的都是跟電視內容無關緊要的事，若能透過App帶給觀眾更好的觀賞體驗，不僅能成功抓住這些四處漫遊 的眼球，還能成為進軍家庭娛樂領域的跳板。瞬間，客廳這個小小空間又再起煙硝，成為各方人馬角力競逐的地方。

互補應用是關鍵
雖 然第二螢幕的概念興起不久，但已吸引許多參賽者投身其中，Zeebox、Viggle、IntoNow、GetGlue、Nextguide等都是常被提 起的名字。受歡迎的第二螢幕應用，常可見到幾個功能：像是在眾多頻道中快速找到想看內容的節目導航、一邊看電視一邊購買節目出現商品的電子商務、讓你與同 好即時討論的社群互動、馬上提供節目的延伸資訊、設計與節目相關的活動，如即時投票、劇情預測等。

2nd Screen Society主席帕克（Chuck Parker）認為，第二螢幕的服務包含4S和1D──簡單（Simple）、社群（Social）、無縫（Seamless）、刺激（Stimulating）以及發現（Discovery）。

他指的是，第二螢幕不僅要讓第一螢幕變得更容易瀏覽，同時要將社會網絡整合至觀賞體驗裡，也要能無縫整合多種內容來源，再藉由提供延伸內容，創造更深入且 豐富的觀賞體驗，最後是讓觀眾找到他感興趣的新內容。帕克也預測，未來平板電腦和智慧型手機的使用報告，都會開始納入與電視相關的活動數據。

這 對內容製作者跟品牌主來說，不只電視螢幕的觀賞體驗需要被滿足，就連觀眾手上的小螢幕也不能錯過，業者應做好心理準備，未來每個內容都會有大螢幕和小螢幕 兩種版本。但前提是兩者搭配互補，而不是各自分開，其中關鍵是要提供與觀眾瀏覽當下相關的情境素材（contextually-relevant materia），可口可樂在2012年的超級盃就做了很好的示範。

一直以來，超級盃廣告是各大品牌的必爭之地，每年都費力思考如何才能 在觀眾心中脫穎而出。這次可口可樂逆向操作，不再播出一直重複宛如洗腦的預錄廣告，改用現場直播的概念，請來自家吉祥物北極熊擔任主角，跟著觀眾一起看比 賽，再透過iPad即時轉播北極熊隨著比賽過程起伏的精彩表情，連瑪丹娜中場表演時，北極熊還高興得跳起舞來

這支廣告的背後技術，是用 攝影機捕捉兩個演員觀賞比賽的動態神情，再合成虛擬的北極熊外表。由於觀眾實在太好奇北極熊的反應，即使在戰況激烈的比賽中，還是一直盯著iPad看，到 比賽第三節時，已有超過60萬人同步觀看，超高流量讓可口可樂的伺服器從原先的3台緊急添加到18台，也成為去年超級盃最吸睛的廣告。「未來三年內，廣告 主在意的主要指標，將會是用戶參與度，」電視應用開發商i.TV執行長佩羅（Brad Pelo）表示。

內容碎片化帶來整合問題
但就在各家業者不停投入開發互動 App時，伴隨而來的，是內容碎片化的問題。在第二螢幕上，大約只能瀏覽過去一台電視所能傳遞內容的10％，當各種節目與頻道的App變得相當零碎時，觀 眾為了得到更多的電視體驗，可能要下載好多個App。以超級盃來說，看完所有賽事至少得下載15個App，要在單一App中整合所有收視體驗，是目前最大 的難題。而這也是為什麼，有些人寧可單純看電視就好。

除了整合難題外，還有許多問題值得業者煩惱：究竟第二螢幕的服務要注重哪些互補特性？是社交、內容，還是行銷層面？怎麼讓觀眾在看電視時，還會主動打開App？在新節目還未打出知名度時，又要如何吸引觀眾下載App？

知名互動電視App Miso的執行長Somrat Niyogi認為，第二螢幕還是一個非常早期的市場，雖然目前有很多競爭者在裡面，但在未來一年就會看到整併趨勢，能帶給觀眾良好收視體驗的人，才能存活下來。

儘管這些App能提供更多有趣互動，但它們還是無法達到電視在客廳這個空間裡，所營造的沉浸式體驗，在未來電視不可能消失的情況下，各家業者都要用不同的方式證明，自己才是那個最適合陪伴電視的第二螢幕。

撰文／陳怡如

更多精彩內容請見2013年2月號《數位時代》─「2013全球潮學習」